51黑料爆料吃瓜啦，东方甄选业绩下滑背后的拧巴与裂痕
如果要评选出近两年来最火的直播带货主播，董宇辉一定高居榜首；如果要评出这两年来风头最劲的直播带货上市公司，东方甄选（01797.HK）绝对名列前茅。
如果还要选出一家近两年来业务转型最成功的上市公司，从新东方转型而来的东方甄选也大概率会获此殊荣。
然而，就是这样一家赚足了眼球也吸尽了流量的网红公司，在经历了前期的业绩大增后，竟然出现净利大幅下滑。
1月24日，东方甄选发布披露2024财年财报，在截至2023年11月30日的六个月内，东方甄选实现营收27.95亿元（人民币，以下未标注则同），与上年同期20.80亿元相比，同比增长34.4%；实现净利润2.49亿元，与上年同期5.85亿元相比，大幅减少57.4%。
直播间带货这么火，业绩为何这么差？这是大多数人看到东方甄选这份财报后的第一反应。
资本市场也以下跌的行情迎接了这份并不靓丽的成绩单。1月25日，东方甄选的股价低开6.44%，盘中一度下跌超过10%。截至当天收盘，东方甄选报收24.2港元/股，股价较前一个交易日下跌8.33%，总市值为246亿港元。1月26日，东方甄选继续下跌8.26%，报收22.2港元/股。
东方甄选最新股价图 来源/平安证券 听筒Tech截图
尽管东方甄选这次业绩下滑看起来是源于公司的扩张与薪酬的调整，但也充分显露出经营战略上的拧巴，以及风光背后的裂痕。
东方甄选这份财报透露出三个主要信息：一是营收增长但净利润大幅下滑；二是自营品占总收入的比重大；三是业绩高度依赖董宇辉个人以及抖音平台。
财报数据显示，截至2023年11月30日的六个月内，东方甄选营收增长显著，达到27.95亿元，同比增长34.4%。
收入表现抢眼的同时，净利却出现下跌，当期净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整EBITDA为5.95亿元，同比下滑13.3%。
对于“增收不增利”的原因，东方甄选在财报中解释称，一方面是由于公司业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。
数据显示，报告期内，东方甄选的总营收成本额为17亿元，而上年同期该项数据为11亿元，同比增加55%。
对于利润下滑的另一个原因，东方甄选表示，是因为公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，而研发上线“东方甄选APP”也导致成本支出显著上升。
这也在财报中有所体现，数据显示，公司销售及营销开支由上年同期的2.278亿元增长至本报告期的5.595亿元，同比增加145.6%；研发开支由上年同期的4830万元增加56.5%，至本报告期的7550万元。
这些成本的上升与开支的增加，都与东方甄选自营产品的规模扩大有关。东方甄选自2023年以来一直在打造自营品牌，截至2023年11月30日，自营品数量已超过264个，自营品带来营收约19亿元。
东方甄选财务总监尹强表示，“报告期间实施了一系列新举措，以促进自营产品的发展，提升了对消费者的服务能力，从而实现了营收的稳健增长。”
员工薪酬开支大增也是业绩下滑的一个重要原因。财报显示，截至2023年11月30日的6个月，东方甄选的薪酬开支总额为6.25亿元；而自2022年6月1日到11月30日的6个月内，东方甄选薪酬开支为2.33亿元，增幅为167.7%。
截至2023年11月30日，东方甄选共有1785名全职员工、720名兼职员工。东方甄选表示，未来将继续壮大、留住及持续培养成熟且有远大前途的直播人才团队。
自2023年6月1日至11月30日，东方甄选直播带货GMV为57亿元，而2022年6月1日至11月30日，东方甄选GMV为48亿元，同比增长了9亿元。
这些直播带货销售额分别来自抖音、淘宝以及东方甄选自有平台等渠道，但来自抖音的GMV仍然占绝大部分。
截至2023年11月30日，东方甄选抖音关注人数为4580万，这是指东方甄选在抖音上多个直播号的粉丝总量。另外，报告期内，东方甄选在抖音平台上已付订单数量为5960万单。
尽管东方甄选目前实现了多平台布局，也一直在宣传和推广“自建房”，但抖音仍是东方甄选最主要的业绩阵地。
财报公布后，引发市场热议的不仅仅是净利下降，还有董宇辉的新变化。在财报会上，俞敏洪再次提到了“小作文”事件。
2023年底的东方甄选“小作文”风波闹得满城风雨，人尽皆知，不仅暴露了东方甄选管理模式的漏洞，也让大众看到了东方甄选高管“去董宇辉化”的迫切。
风口浪尖上的东方甄选一度风雨飘摇，抖音直播账号的粉丝持续下降，最多时掉粉超百万，粉丝总量曾经跌破3000万，东方甄选的股价也大跌不止。
最终，这起风波以孙东旭卸任东方甄选CEO，董宇辉升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁暂时告一段落。
风波过后，俞敏洪不仅给董宇辉升职了，还给董宇辉正式注册了一个公司，作为东方甄选的子公司，而且在抖音开通了独立账号“与辉同行”，作为董宇辉的直播带货平台。
2023年12月21日晚上，董宇辉在“东方甄选”直播间深鞠一躬，转身离去，算是告别。董宇辉再度出现在直播间时，已是2024年的1月9日，直播间已是新号“与辉同行”。
东方甄选也通过一场风波，在董宇辉本人的配合下，终于实现了“去董宇辉化”。
颇为讽刺的是，虽然东方甄选一心想“去董宇辉化”，董宇辉也成全了东方甄选，但最终，东方甄选的业绩仍然依赖董宇辉。
不仅如此，从“与辉同行”开播以来的业绩表现和“东方甄选”直播间近来的业绩走势看，东方甄选今后的业绩可能更加依赖董宇辉。
“与辉同行”正式开通的第一天，即2023年12月26日，单日涨粉就超过100万。
1月9日首播当天，仅一分钟，“与辉同行”直播间点赞就超400万，当晚直播四小时，销售额突破1.5亿元，登上抖音带货总榜第一名。
而且，当晚全场收获13亿次点赞，同时在线人数高达200万，这算得上是创造了奇迹。
就在“与辉同行”不断涨粉的同时，“东方甄选”却不断掉粉。
数据显示，1月9日至15日，“与辉同行”粉丝总量从722.4万涨至1193.1万，涨粉470.7万；“东方甄选”粉丝总量从3150.8万降至3132.7万，大约掉粉18万。
截至1月27日晚上8点30分，“与辉同行”抖音账号粉丝为1395.9万人，“东方甄选”粉丝为3116.0万人。
虽然两个账号的粉丝数量差别很大，但若算上董宇辉个人账号粉丝，总体粉丝量就超过了“东方甄选”。
截至上述时间，董宇辉个人账号粉丝目前为2421.0万，算上新号“与辉同行”的粉丝，两个号总粉丝量已达3816.5万，比“东方甄选”的粉丝多出约700万。
更为重要的是，两个直播间的销量差别也很大。
比如1月25日晚间8：16，董宇辉刚上播不久，在抖音带货总榜上，“与辉同行”排名第二，销量为251.9万元；“东方甄选”排在第25位，销量为29万元。
当晚的10：41，在抖音带货总榜上，“与辉同行”排名第二，销量为572.7万元；“东方甄选”排在第27位，销量为100.2万元。
